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樊登读书:给知识付费以陪伴的力量

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一切随风 发表于 2020-1-8 14:24:49 | 显示全部楼层 |阅读模式
一切随风 2020-1-8 14:24:49 575 0 显示全部楼层
                                                                                                   
全文较长,提前“剧透”思维导图


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王伟走上台,按下了播放键。

大屏幕亮起,映出了樊登微圆的脸。他穿着件黑色短袖衬衫,背后是一排整齐的书架,手里拿着一本书——《幸福的婚姻》。台下坐着50名观众,其中48名是女性,她们半仰着头,神情专注地看着屏幕,倾听樊登老师关于改善婚姻状况的讲解。

这是樊登读书的一场线下分享会。从现场看,一切都在按部就班地进行,但作为活动组织方的王伟,心中依然有几分忐忑。

毕竟,分享会的地点在一个度假山庄,公车难以直达,只能由观众在活动结束后,自行开车回家,想必又是一番舟车劳顿。

而当时,已经是晚上九点多。

台下的观众们,又是第一次接触樊登。

对于王伟而言,观众们不顾疲惫,保持着极高的热情看完40分钟的视频,就已是出乎意料之外的顺畅。因此在视频播放完毕后,王伟决定快速收场,先邀请几名书友简单分享感受,做个简短总结后,就让大家尽快返家。

可现实再次出乎了王伟的意料。

当第一位分享的女书友拿到了话筒,她未曾开口说出一字,只是站在台上不住流泪哭泣。偏巧女性共情意识更强,这哭声极具感染性,连带着台下的女性们瞬时哭成一片。

王伟有些慌。这不过是一次寻常的讲书视频分享,没有音乐,没有煽情,怎么大晚上的,那么多人都在哭?作为活动组织方,除了递纸巾外,一时间他想不到任何办法。

整个会场都弥漫着悲伤的情绪,和小声的抽泣。足足五分钟后,参与分享的书友终于平复了情绪,握着纸巾解释道:“如果早些加入樊登读书,也许我就不会离婚了。樊老师在《幸福的婚姻》中所讲的每句话,都像是在对我讲的。”

直到这时,王伟才终于明白了事情的前因后果。书友与丈夫离了婚,她带着两个漂亮的女儿来现场参加活动,却意外发现樊登老师对于婚姻相处之道的解读,每一点都说中了她的心坎。此后,又有连续四名女性上台分享,她们全都离了婚,当听到关于《幸福的婚姻》解读时,再次反思自己过往的言行,禁不住后悔没能在最开始就找到正确的沟通方式,才让夫妻成了最熟悉的陌生人。


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图片来源:视觉中国
这原本只是一场线下活动试点。王伟有意发展代理商,可代理商并不清楚读书活动的潜力与方向,因此才有了这场小范围的试点。但活动的结果,出乎了代理商的意料,也出乎了王伟的意料。

王伟本不打算卖卡,他对本次活动的定位是让更多的人感受樊登读书,因此随身都没带任何一张读书卡。但在分享结束后,观众们纷纷找到王伟,询问在哪可以听到更多的音视频。她们异常踊跃,在无实体卡的情况下坚持先付款登记,一场50名观众的线下活动,成交了46张读书卡。

这就是樊登读书。

2013年,樊登创办了以自己名字命名的公司,开启了线上内容商业化的征途。2017年11月,用户数300万;2018年11月,用户数突破1200万;2019年7月14日,樊登读书拥有近8000家代理商,用户数破2000万。

这家把读书做成了呈指数级增长生意的公司,在知识付费的道路上高歌猛进,沿途收获了众多拥趸。有书友在初次接触时,就被内容所打动,在台上潸然泪下;也有铁粉一次性缴纳50年的会员费用,根据当年“双11”规则,又获赠了额外50年会费。100年的会员期限,摆明了要与樊登读书共存亡。

但事实上,在发展过程中,樊登不曾遇到太多坎坷,一切似乎都自然而然,连员工都忍不住感慨:“我们公司几乎没犯过什么错误,有点太顺了。” 作为慢热型的知识服务类产品,樊登读书顺风顺水的背后,是以陪伴式为主打的知识付费具有天然的优势:用讲书陪伴听众,细水长流地进入每个人的生活。

01
知识付费正当时

在马斯洛的需求层次中,人类需求像阶梯一样从低到高,按层次被分为五种,分别是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。在前四类需求达到满足之后,人们便渴望充分实现自我价值和自我潜能。最后一层的追求,就包括了人类对知识的追求。

数据显示,2018年,全国居民人均可支配收入28228元,比上年名义增长8.7%,其中,城镇居民人均可支配收入39251元,增长7.8%,随着生活水平的提高,越来越多的人开始追求精神层面的满足,2018年全国人均教育文化娱乐消费支出2226元,增长达6.7%。


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图 1 居民人均可支配收入及同比增长率 资料来源:国家统计局
消费能力与支付意愿的提高,加快了人们对精神富足的追求步伐。但另一方面,高速的生活节奏使大多数人丧失了静心阅读书本的时间,人们夹杂在应试、升迁、赚钱等各种压力间疲于奔命,知识付费恰好切中了时代的特点。利用碎片化的时间,在上下班之余听一本讲书,既能快速汲取新的知识,又节省了时间成本与金钱成本。

2016年后,知识付费市场发展势头强劲,传统出版机构、新媒体、各大网络平台纷纷涌入知识付费市场,根据艾瑞咨询报告,2017年中国知识付费产业规模约49亿元,据预测,该行业2020年规模将达235亿。当教育文化娱乐占人均消费支出的比重达到11.2%,新消费结构下,知识付费已成为一种趋势。

从内容层面而言,目前知识付费平台上主要涉及娱乐八卦、新闻资讯、专业知识等多个领域,包括情商成长、专业知识、工作效率提升等,从多方面满足用户的不同需求。关于职业提升与学业发展的课程更具有投资性及功利性,以单科销售形式为主,以经济学、管理学等商业类课程居多,另外也包括英语学习、医学知识、电脑编程等学习课程,价格通常为99、199、299元,花钱得到关于具体问题的解决方案,满足短期突击学习,从而达到快速提升的需求。

然而,在基于网络的大众传播环境中,人们的行为常在理性与感性中徘徊。一方面,知识焦虑与自我提升的需求促使人们增强付费内容的购买,另一方面,这其中必然伴随着“冲动消费”——受外部环境的影响,误以为自身急需掌握某部分知识,却在购买后发现课程体验不如预期,因此并没有听完整部音频,并不再进行二次消费,在狙击式的单科销售中,此类情况尤甚。

樊登读书则不同。

较之于提供短期狙击式学习的知识付费平台,樊登读书以年卡为销售单位,平台内容并非单独课程的销售,而是专注于给予用户不同内容范畴的书籍解读,短期功利性更弱。作为一家更重视长期陪伴式的知识付费平台,樊登读书为用户营造了更稳定的交互式体验,有效缓解了冲动消费的负面影响。

这轮知识付费的风口,给以陪伴为主打的付费模式留下了足够广阔的想象空间。

02
目标人群要“接地气”

樊登读书的第一批用户,是樊登EMBA的学员。他告诉EMBA班上的学生,谁愿意读书就支付300元,樊登每年会通过电子邮件发送50个PPT,都是他所讲的书。就这样,樊登顺利拥有了首批学员,现任樊登读书CEO吴江就是其中之一。

作为忠实用户,吴江认真阅读樊登每一期的PPT,并且不断给出反馈意见。但樊登很快意识到:“如果只卖给吴江这样的人,那公司很快就饿死了,因为世界上没有很多类似的人。”在首批学员中,更多的人虽然付费购买PPT,却没有时间阅读,只是将其束之高阁。

用户内心需求与拥有时间不匹配,造成了供给产品的错配。更何况,EMBA的用户太过小范围,不具有普适性,无法广泛应用。

在樊登的书中,他总结了三点寻找低风险创业机会的方法:抱怨、洞察和体验。搜集抱怨,有效洞察人群需求,才能找准有效的商业模式。樊登询问过身边的人们是如何读书的,洞察的结果是现在很多人根本不读书,包括一些高级知识分子,他们并非不想获得新鲜知识,只是懒得花时间读书。

因此,在目标人群选择上,樊登精确瞄准了人们的三个痛点:没时间读书,不知道读什么书,读了也不懂的。对于第一类人,他们被忙碌的工作生活牵绊,缺少读书的线下时间,对于第二类和第三类人,虽然徒有读书意愿,一些人不知如何从庞大的书海中选择,另一些人能力不足以支撑读完整本。樊登读书的线下活动组织人表示:“在线下推广全民阅读的活动中,我只要问一句,请问在座的各位哪些人跟我一样属于这三类人呢?你会发现80%到90%的人都会举手。”

三个痛点的定位,让樊登读书将用户从曲高和寡的EMBA学员拓展到了大部分人群。也正是因此,樊登读书提出了“帮助中国三亿国人养成阅读习惯”的口号。

如果根据读书能力与读书意愿强弱,将用户分为四个象限,我们可以发现樊登读书更聚焦于第四象限。第一象限的人拥有足够的自学能力,当需要跨专业学习时,他们可能会选择自学,或是名家讲专业课,诸如知乎、得到等主打专业化讲解的平台就属于这一象限;第二、第三象限的人读书意愿都较弱,知识付费并不是闲暇时的主要选择方式;第四象限的人群基数大,又拥有足够的消费意愿,但需要通过外界赋能,又能满足用户下沉。


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图 2 用户学习意愿与能力定位
值得一提的是,在互联网行业,从拼多多到趣头条,“用户下沉”的概念在近两年才愈演愈烈,在早些年前,企业更多是聚焦于抢占“头部用户”。

但樊登读书显然更有先见之明。公司在成立之初,就已确立了三类痛点,保证了足以下沉至全国各个城市的用户范围。

根据CNNIC《2019年第43次中国互联网络发展状况统计报告》,中国的互联网普及率在2018年达到了59.6%,通过手机接触在线教育的用户占整体在线教育用户的96.5%,较2017年底增长19.9个百分点。随着互联网渗透率的提高,碎片化、长期化学习文化在三四五线城市的接受度随之提高,及早确认目标用户,有利于更早实现下沉式发展,享受到潜在又巨大的人口红利。


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图 3 互联网普及率
资料来源:CNNIC

愿意为知识付费的,并不只是少数EMBA学员,或是西装革履在CBD办公的“白骨精”,知识付费的用户是更广泛的一群人,他们可能生活在相对安逸的小城市,却依然对知识有着渴求。

较之于自学能力很强的顶尖高知分子,这群人更需要陪伴式的讲书模式,在想偷懒的时候,有人督促读;在不知读什么的时候,有人选着读;在读不懂的时候,有人教着读。

“如果只卖给吴江这样的人,那公司很快就饿死了,因为世界上没有很多类似的人。”

樊登没有找到很多的吴江,但他找到了更广阔的目标人群。他们有着类似的困惑与迷茫,更需要润物细无声的陪伴式学习模式。

定位于三个痛点的樊登读书,饿不死了。

03
内容是最大的护城河

如果用经济学的语言解释知识付费,就是将知识作为生产要素,转化为可供市场交易的产品和服务,通过付费的形式满足用户获取知识的需求。对于知识付费平台而言,其模式是以生产或购买优质的知识内容,再通过付费订阅、会员等形式实现销售,内容质量必然是核心竞争力。

作为一家陪伴式的知识付费平台,如何定义知识的范围与概念?怎样才是具有普适性的讲课逻辑?樊登读书又有什么样的讲书方式?

樊登读书从内容选取、讲书逻辑、讲书方式三个层面,构筑了稳定的闭环,打造了独属于自身的护城河。


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图 4 陪伴式的知识付费内容闭环
“烟火气”内容

樊登读书选书通常是围绕三大主题:事业、家庭、心灵。虽然随着产品的迭代升级,内容已经被分拆得更细,标签包括心灵、职场、管理、家庭、人文等方面,但归根结底,依然是事业、家庭、心灵三大类。这三大类基本涵盖了非虚构类的全部范围,但又并非曲高和寡,而是紧密贴近人们的生活。


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图 5 内容构成
用樊登自己的话来说,“比起专注于讲高端难懂的内容,我们关注的是比较烟火气的东西,怎么生活,怎么工作,怎么保持心理健康,偶尔也让你了解一下爱因斯坦,就够了。”之所以主打烟火气的内容,从樊登所著的《低风险创业》中能窥见端倪。在书中,樊登提出了名叫“知识的诅咒”的概念——当你在某个领域浸淫日久,脑海充斥着过多专业知识时,就很容易为这些专业知识所累,认为其他人都具备与自己一样职业素养。

对尖端知识的过度高估,会导致对市场真实需求的错判。当樊登读书的代理商们向大银行售卖企业端时,曾一度以为吴建国所讲的人力资源课、高建华所讲的职场课程、樊登所讲的领导力课程是大企业所需要的核心内容。可大数据却显示:不是这样的。

在经过大量的数据比对后,樊登读书的工作人员发现,比起职场系列或是专业课程,在大银行、大企业、国有单位点击率最高的,是亲子关系类的讲书。这其中的缘由不难理解。在担任大企业的中高层管理人员前,需要一定年限的工作经验积累,因此这些管理人员大多已有了孩子,如果能有更好的方式,能让他们在忙碌工作之余,解决孩子不听话、增进亲子关系,必然会广受欢迎。

在陪伴式的知识付费模式下,贴近生活的内容能增加读者的共鸣,让用户与讲书平台捆绑得更紧密,令用户实现“关于我生活的各个方面,你都能有所触及。”

知识的范围并非只限于象牙塔晦涩难懂的语句,还有生活中的点滴陪伴。

阳春白雪固然重要,柴米油盐更必不可少。

“化学式”讲书

樊登读书做过一个统计:大部分被樊登所讲的书,在播出后销量翻了9倍,最多的一本书曾翻了73倍。

对于樊登读书的讲课逻辑,曾有出版社给出了精准评价:别的平台是“物理讲书”,但樊登读书是“化学讲书”,这也是在讲解同一本书的情况下,樊登读书能将产品卖出去,而有的知识付费平台就是卖不动的原因。

樊登对此深以为然。他给出了“化学讲书”的应有的效果——帮助听众们消化掉一本书,并且还能与他们的生活建立起联系,甚至改变他们的行为。

在稿件生产流程上,樊登读书并没有采用知识付费平台常见的流水式组稿,即把每本书从头到尾翻一下,根据每章划出属于重点的内容挑出来讲,并用过渡句进行串联。这种相对机械的模式在樊登看来只是“物理解构”,没有任何的化学反应。

樊登读书所做的,是读完整本后,先梳理知识框架,再根据框架匹配不同案例。案例有时来自于原书,有时则要去其他地方选取,但主旨是尽量与生活相结合。甚至在讲《可复制领导力》时,樊登都会提到家庭领导力,让领导力一词离人们的生活更近。

在整体架构上,《高效演讲》中所介绍的演讲技巧,是樊登读书内容部门相当推崇的架构。讲书就好比演讲,需要设计“坡道-发现-甜点”完整的架构。坡道指在演讲的最初,要通过人称、数字、提问、故事等各种方式在七秒内就引起听众的兴趣。发现指演讲的过程中,尽可能有效归结内容,以三点最为恰当,因为这是人类大脑最能接受的数量。甜点则是在讲述的最后,用轶事、比喻等与坡道相呼应,给观众提供感性的内容。人们在感性的时候才会行动,通过感性的收尾,更能让讲书的内容改变人们的行为。


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在讲书材料准备上,樊登读书并不认为讲书是对书籍知识一味的简化提炼,而是会在梳理出讲书框架后,根据每部分观点寻找大量的素材,用旁征博引的方式讲透一个观点。樊登读书给自己的定位是“做知识的搬运工,而不是生产知识”,每一本所讲的书籍背后,是公司搬运大量相关的知识素材。《流放的老国王》是一本讲述作者与患有阿尔兹海默症父亲相处的故事,内容部搜集了大量有关阿尔兹海默症的医学知识,包括潜在的患病原因、患病家属通常会面临的困境、是否有可能治愈等信息。

经过大量“物理工作”的叠加集合,终于获得了“化学反应”。

即兴“半脱稿”

知识付费平台以视频或音频作为传达介质,讲书人与讲述方式也是内容的重要组成部分。在这方面,樊登读书具有得天独厚的优势。

一切还要从樊登的经历说起。

上大学时,樊登就参加过辩论赛,负责逻辑框架、指挥辩论战场,他所在的辩论队在96、98、99年均获全国冠军,成了辩论界的传奇,是公认的“史上最强队伍”。毕业后,樊登上了湖北卫视一个叫做“50万年薪招聘节目主持人”的节目,他一路过关斩将,以第一名的身份留了下来,还被当时的评委崔永元相中。在此后,樊登又去了央视,他受到崔永元很深的影响,还主持了《12演播室》。

多年的经验与积累,让樊登随时都能自然地面对镜头。有些人才华横溢、胸有丘壑,在私下聊天时能侃侃而谈,面对镜头时却会紧张结巴。有些人是一个成功的演讲者,千人在台下也毫不怯场,看到摄像机架在正前方时,却会忍不住卡壳。

但樊登从来不会。

他很喜欢讲书人的模式,一切仿佛就是为他量身定制。“我这个人的优点呢,是冲着镜头说话不紧张。《百家讲坛》对我挺有启发的,一个人冲着镜头讲就够了,不需要什么主持人,樊登读书其实跟《百家讲坛》挺像的,既然我讲得好,就不跟别人配合了。”樊登说道。

作为樊登读书最核心的讲书人,樊登的讲书方式独树一帜。不同于其他知识付费平台稿件逐字逐句的解读,樊登采用的是“半脱稿”方式——讲书时只有思维导图,但没有文字。公司曾尝试过给樊登打印出完整的讲书稿,让他根据稿件逐字读出,但只录到一半,樊登就再也不愿继续。

每回录制讲书视频都一次性过的樊登,在面对满满的文字稿时,头一次卡了壳。当员工将思维导图重新递给他时,樊登这才放松下来,看着手中的思维导图,对着镜头侃侃而谈。

这样的方式最能发挥樊登过往的优势,在放松模式下快乐讲书的樊登,具有极强的个人魅力,能将书本中的内容,结合案例生动幽默地表述。这份魅力能穿透手机和电脑的屏幕,让听众跟随着他娓娓道来的讲述,迅速进入状态。

樊登读书曾对对众多书友从不同角度进行调研,书友们对樊登的形象认知高度一致:睿智、亲和、幽默。也正是出于对樊登个人能力的高度信赖,公司在今年5月15日上线了樊登问答脱口秀——《我有一个问题》,由樊登回答听众们的随机问题。

凭借着强大的临场能力以及深厚的知识积淀,樊登每次录完讲书内容后,会顺带录这样一个小视频,并不需要花费额外的时间。但他充满干货的解答,使节目迅速成为了书友间的新爆款,在6月15日播放量已经到达了9000万。

樊登充满亲和力的语音语调,让知识付费有了温度,成为听众的贴心陪伴。

教导人们读书的樊登其人,拥有难以被同行复制的个人优势。

04
裂变进行时

指数型组织术语由奇点大学创始执行理事萨利姆·伊斯梅尔提出,在其所著的《指数型组织》书中,萨利姆·伊斯梅尔指数型组织(Exponential Organization,ExO)是指在运用了高速发展的技术的新型组织方法的帮助下,让影响力(或产出)相比同行发生不成比例的大幅增长的组织。


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图 6 指数型组织的增长资料来源:萨利姆·伊斯梅尔《指数型组织》
指数型的增长后劲十足,令人艳羡。但指数型组织的范畴,并非只有谷歌、苹果等高科技企业。

陪伴式的知识付费平台也能做到。比如樊登读书。

2019年7月14日,樊登读书App的注册用户在突破了2000万,公司完成第一个千万用了五年,第二个千万仅用了八个月,这就是指数型增长的魅力。樊登读书品牌公关负责人孙文涛表示:“我们过去两年的发展,是一个标准的指数型增长曲线。”

为了成为颠覆线性发展的知识付费平台,首先要做好大目标与小细节的把控。

大目标与小细节

萨利姆·伊斯梅尔在《指数型组织》中提出,指数型增长组织都有一个MTP(Massive Transformative Purpose,宏大的变革的目标),足够鼓舞人心的MTP,本身就是一种竞争优势,它会激励人们创造出自身的社区、群体和文化。

指数型组织全都野心勃勃,这几乎是个必然规律。其背后遵循的道理是:如果一家公司的眼界很窄,那它就不太可能会追求能实现高速增长的商业战略。即便这家公司误打误撞地实现了相当程度的增长速度,其业务规模也会很快与其商业模式脱节,并导致公司迷失方向。因此,指数型组织必须高瞻远瞩。

樊登读书拥有自己的MTP——帮助3亿国人养成阅读习惯。


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2019年6月12日,青岛国际会展中心,读者在樊登在全国巡回演讲青岛站现场向樊登提问 图片来源:视觉中国
这份愿景激励了很多人,他们被樊登读书的MTP所感召,不约而同加入了樊登读书的队伍。樊登读书最早的一批分会会长回忆道:“最开始做线下活动时,我们没有太多活动技巧,没有想明白怎么更好地推广,但是有一点我们都是认可了樊登读书会的愿景。通过知识传播改变这个社会,呼吁大家多读书,世界就会多一份祥和,我觉得这个愿景特别酷。”

积极心理学之父马丁·塞利格曼(Martin Seligman)将幸福分成了三种状态:愉悦的生活(享乐主义的、肤浅的)、良好的生活(家庭与朋友)和有意义的生活(寻找目标、超越自我、朝着更好的方向努力)。当人们生活水平提高时,对有意义的生活的追求越发显现,“帮助3亿国人养成阅读习惯”的愿景恰好能满足人们内心更上一层楼的追求。

在樊登读书所组织的一场西湖公益跑项目中,有不少老年人在西湖旁跑步健身。公益跑的组织者曾碰到一名浙大的退休教授,老教授不曾听说过“樊登读书”,他拿着手里的免费赠书,疑惑地问这个组织是做什么的?当听到负责人回答:“我们是做推广全民阅读、鼓励更多人养成读书习惯的樊登读书,”教授动容竖起了大拇指,连声称赞活动极有意义。就是这样一份份的用户反馈,给了樊登活动组织者继续坚持的决心,给了樊登读者改变自身生活的动力。

当自身成为“养成阅读习惯的3亿国人”中的一份子,并不断助推目标实现时,每位参与者的内心荣誉感都提高了。

这份宏大的愿景,陪伴了樊登读书的发展,更陪伴了每一名书友。

但一家公司不能空有伟岸计划,为实现快速增长,樊登读书还需要找到支持企业增长的关键细节。

当回忆起影响公司发展的关键节点时,从樊登本人到公司员工都会提起开发二维码系统。在樊登读书创立初期,由于技术团队精力限制,刚上线的App还存在众多问题,包括只有付费用户才能使用,未付费用户甚至没有试用功能,用户体验感差。彼时,樊登做出了一项果断的决定,他让团队伙伴们先把别的工作放在一边,集中精力开发二维码系统。至于App的用户差评,樊登表示,所有的骂声和压力都他来扛,伙伴们只要专注做二维码系统。

在不到两周的时间里,一份较为完善的二维码系统就做好了。正因为有了这份二维码,樊登读书才走出了推广的第一步,得以有了源源不断的现金流。在樊登读书的每个发展阶段中,樊登都会列出新的清单,不断寻找最关键核心的节点。这节点可能只是一个二维码,却为公司今后的发展铺平了道路。

IT时代加快了信息的传递与获取,在移动互联网异常强大的情况下,人们沟通交流、获知信息的渠道发生了极大的变化,微博、微信群、朋友圈、各类App等构成了信息源矩阵。在韦尔首次“描述”直接网络效应的72年后,以太网标准之父罗伯特·梅特卡夫将这一概念进一步深化。

数字网络的每一个节点都与其他的每一个节点互连。每一个新加入网络的节点都会增加与所有已有节点的新连接,所以新增连接数(网络密度)相当于节点数的平方。由于网络的价值与其密度成正比关系,每一个新增节点都会让网络价值以几何速率增长。


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图 7 直接网络效应资料来源:网络公开资料
二维码扫一扫的功能在各类情境下皆可适用,在移动互联网发展的助推下,有了二维码的樊登读书如虎添翼,每一次的分享二维码都构成了单独的节点,再由节点向外延伸,构成了新的节点,形成樊登读书的网络效应。

如果说大目标是主动陪伴,提高用户内心的使命感。那么小细节就是被动陪伴,在春风化雨的细节中,悄无声息地进行陪伴,提升产品体验感。

当大目标与小细节都集齐了,樊登读书的裂变也开始了。

天罗:让客户带来客户

樊登读书的市场投放起步很晚,直到去年10月,公司才刚设立了市场部。并且,投放的预算被压得很紧,在营销广告上,樊登读书规定每个付费用户的投放的获客成本必须控制在30元以内,工作人员坦言,对于任何付费平台而言,这都是相当苛刻的数字了。

但严苛的广告成本,并不代表线上推广就此无计可施。对于以陪伴为主打的知识付费而言,比起铺天盖地的付费广告,给予用户足够的陪伴感,更能实现MGM(Member Get Member,让客户带来客户)。

几乎每个讲书平台都会有自己官方或非官方的书友群,在书友群的管理上,樊登读书有着自己独特的心得——“社区社群化”。社区与社群虽是一字之差,但背后含义却天差地别。樊登读书的工作人员打了个形象的比方:“我们虽然都住在小区中,但现在都市生活繁忙,大家下班已经很晚,以至于我们和对楼、甚至对门的邻居都没有交流。线上的微信群也是这样。虽然大家因为爱读书的共同喜好进了同一个群,但这就像住进了同一个小区,可能一开始还有所交流,但这500个人的群,很快就会无人说话,变成一个死群。”

樊登读书也曾尝试过解决方式,例如拉几个能活跃气氛的进群,但当一个群每天都有几百甚至几千条聊天记录,就会看到会员成堆地开始退群,即使不退群,也会有很多会员将群消息屏蔽。另一方面,如果500人群里,每天只有十条、二十条留言,又会不可避免地走向死群的命运。各中尺度,太过难以把握。

“社区社群化”为线上群的运营提供了解决方案。小区里跳广场舞的是一个社群、画画的是一个社群、宝妈又是一个社群,当一个社群的人聚在一起,小范围的共同爱好让他们保持了交流的频率。线上微信群亦如是。当500人的微信群,被按照插花、亲子、茶艺、领导力等各种兴趣,拆分成最多不超过50个人的小群,再加入活跃分子后,微信群的热度终于有了保障。

陪伴着书友的微信群,不是大而杂的僵尸微信群,而是一个个有温度的鲜活小群。

在低广告费的情况下,提高用户荣誉感,也是一种低成本实现MGM,达成记忆营销的方法。

艾宾浩斯记忆曲线表明,人类遗忘率随时间的流逝而先快后慢。将其应用于商业中,但同一元素反复出现,用户在潜移默化中,完成了对该企业的记忆。朋友圈分享就是樊登读书的一种重要宣传手段。通过老用户分享,吸引新用户进入体验,当新用户成为会员后,则会进行再次分享,带来下一拨的新用户,实现“老带新”的用户裂变。


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图 8 艾宾浩斯记忆曲线资料来源:网络公开资料
对于老用户而言,在分享的过程中,收获了仪式感与荣誉感。参与打卡、准时收听上新的书籍、通过二维码向亲友们分享:“我读了一本有意义的书,邀请你一起参与全民阅读”等各项活动,让生活增添更多仪式感,更实现了参与完成樊登读书的MTP——“帮助3亿国人养成阅读习惯”的荣誉感,让自己也成为了实现宏大目标的一份子,增强了樊登读书与自身生活的紧密联系。

对于新用户而言,看到熟识的朋友们在微信频频推广樊登读书,这份在朋友圈反复出现的公司介绍,会唤起用户的好奇心。此后,樊登读书再通过7天免费试用,让新用户对产品得以有全面的认知了解,同时结合热点话题、免费赠书、社群直播、vip买一赠一等活动,能有效促进用户拉新。在2018年4月份“世界阅读月”活动中,参与人数419万,其中老用户219万,新用户200万,可见老带新推广裂变的效率之高。

让客户带来客户,新来的客户可能是认识多年的好友,也可能是才认识两个月的某花艺社的同好。

从朋友圈分享到微信群同好聚集,樊登读书进入了线上生活的各个方面。

地网:自上而下层层渗透

较之于其他知识付费平台,樊登读书的线下渠道业务尤为突出。

这与樊登读书的定位有关。“独学而无友,则孤陋而寡闻”是在樊登读书会被反复提及的语句。作为陪伴式的知识付费平台,线下渠道是重要的陪伴环节。分享、沟通、交流、互动的过程不止于线上,还需要线下人与人的接触互动。

樊登读书复制了传统渠道代理的方法。

公司采用了“自上而下”的推广方式,自省开始逐层渗透,发展市级、区级、郊县级。中国有30个省、300个地级市、大约1800个区县。樊登读书拥有8000家代理商,按如果每个省市区只有一家计算,其实已经全部布满了。在进入市区郊县后,代理团队还会走入企业和政府,开设企业分会。逐层渗透的关键在于两点:做好口碑传播与会员服务,而这两点都需要全面的地推才能覆盖到每个角落。

但与传统渠道代理的不同在于,樊登读书只做一级分销。无论是郊县或是省级代理,均属于平级机构,统一向总部汇报。这主要是为了严格管理,虽然代理商数量众多,但樊登读书总部会统一所有代理商进行审核,并且每年续签一次协议。

在价格上,樊登读书也有着严格的要求:任何一家代理商销售年卡时,都必须按照365元的原价出售。在广泛地推时,维持与线上售价的统一性,能有效巩固品牌形象,保证公平性。

近8000名代理商,增加了书友们线下邂逅樊登读书的机会。

丰富的线下活动是樊登读书的另一大特色。

活动通常分为读书分享会以及兴趣爱好会(包括茶艺、插花等兴趣小组)。读书分享会形式多样,最知名的当属樊登亲自讲书,或是视频播放樊登讲书,另外还有与其他品牌商联合举办,宣传讲书,也有由书友主动发起,或是请外界讲书人解读。兴趣爱好会则好比线上社群向线下的延伸,原本在线上交流育儿、茶艺的同好们在线下齐聚一堂,面对面交流心得。


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青岛,樊登读书会书吧 图片来源:视觉中国
但不同于传统观念的是,每年举办超过7万场活动的樊登读书,尽管活动数量庞大,实际成本并不高,甚至是极低。

这一切,得益于对“杠杆资源”的撬动。

杠杆资源的概念始于罗宾·蔡斯在《共享经济:重构未来商业新模式》所提到的闲置资源。书中提到,共享经济出现的理由是社会上存在很多未被合理使用的闲置资源。这份理念与樊登不谋而合。在他看来,指数型增长的组织需要有幂次法则的思维模式,当线性思维强调的是“自身拥有”,幂次法则强调的则是“杠杆资源”。

需要办线下活动,但樊登读书却没有自己的教室?没关系,可以发挥书友们的积极性,由一些拥有场地的书友提供活动,另一些书友可能经营食品饮料生意,或是从事花艺等行业,可以为活动提供相关资源。同时,樊登读书也有书友会驿站,主要由咖啡馆、茶馆等提供场所,让用户在店内消费休憩之余,还能顺便倾听讲书,陶冶情操。

樊登表示:“创业者如果能找到合适的杠杆来撬动这些闲置资源,如有形资产、技术、网络、设备、数据、经验和流程等,就能降低原料的边际成本,同时省去管理资产的麻烦,使公司在各个方面保持灵活性,走上指数型增长的道路。”

目前,大约1/3的用户来自于线下导流,但数据并不能完全反应线下活动的贡献。一方面,通过朋友圈二维码扫一扫加入的线下书友可能在统计中存在遗漏;另一方面,线下部分给强化了樊登读书陪伴式的体验,给书友们提供了线下相聚的场所与契机。

全方位的感官体验,并不止于线上的声音影像,或是屏幕前的表情包聊天,还有线下弥漫着茶香的聊天,或是挥洒着汗水的登山,以及书友面对面的交流。

有了线上与线下,才是完整的陪伴。

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知识付费这一行业,其实古已有之。樊登说过:“知识付费的鼻祖是孟子,不是我。”孟子周游列国宣扬理念时,也曾“后车数十乘,从者数百人”,接受诸侯各国的腊肉美酒款待。如今受到互联网的影响,知识付费的传播形式转为了线上传播,用更低廉的成本,普及更多的人。

但在知识付费平台接踵而出的当下,人们究竟想要付费购买什么?

对很多人而言,他们所购买的,不止是一份能短期、迅速学习的知识,还有对自身学习习惯的培养,对保持每年读一定量书籍的督促、以及书友间共同学习的氛围。

这份陪伴式的需求,潜藏在人们与生俱来的本性中。戴维·麦克里兰在“三重需要理论”中提出,认为人有三种重要的需要:成就需要、权力需要和亲和需要。其中,亲和需求指寻求建立友善亲和关系的愿望,获得陪伴与支持,就是一种亲和需要。

樊登读书就满足了这种需求。

它将润物细无声的陪伴式学习赋能给最需要的人群,让知识与日常生活的点滴相连接,让听书充满了化学作用的惊喜、让学习的过程不再刻板乏味。在更多的书友加入后,当产品的细节体验不断完善,在“养成阅读习惯的3亿国人”使命感的召唤下,老客户主动带来更多的新客户,自上而下的渠道层层渗透,让书友相聚的活动变得触手可及。

读书不再是一人学习的“独乐乐”,而是2000多万人的“众乐乐”,并以指数型的增长方式,向更多的人群迈进。

一切都是因为:知识付费,拥有了陪伴的力量。
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